К Дню работников рекламы: «Мы работаем на невозможном стыке простоты и сложности»

22.10.2021

23 октября – профессиональный праздник людей, от которых в сильной степени зависит успех любого бизнеса. Цель работы «рекламщика» – увеличение прибыли предприятия. Но при этом эти люди формируют образы успеха, счастья и удачи, и так называемые «тренды».

От кругозора, адекватности и профессионализма специалистов по рекламе зависит не только будущее компании, но и во многом атмосфера в социуме.

О том, какие вызовы стоят сейчас перед представителями этой профессии, и каких компетенций рынок ожидает от молодых специалистов, мы попытались узнать у начальника управления рекламы и информационного продвижения СПбУТУиЭ Натальи Красиковой.

- Наталья Владимировна, как Вы пришли в профессию и почему занялись рекламой образования?

- У меня вполне стандартный для моего поколения путь «в рекламу». Из вузовской педагогики я пришла в политический PR, более десяти лет отработав в пресс-службах известных в свое время губернаторов. В 2010-х годах политический ландшафт изменился, и, как и многие специалисты моего профиля, я занялась рекламой, «выбрав» сферу образования, как наиболее этичную и гуманную, интересную и сложную. Работа в продвижении образования как раз требует навыков «пиарщика», так как этот «продукт» очень сложно продавать в соответствии со стратегией «Pull» (толкай товар «из центра», заваливай клиента дорогой рекламой, и, глядишь – стерпится-слюбится, и клиент купит это все «дорого»). Образование не является в строгом смысле товаром или даже услугой. Это долгосрочный жизненный проект. Выбирая вуз или отдельные обучающие программы, люди принимают серьезнейшие решения, думают долго, получают информацию из десятков источников. Работа с продвижением образовательных услуг требует огромного внимания к имиджу и репутации образовательной организации, уважения и доверия к условным «конкурентам» (в вузовском сообществе мы, в первую очередь, - коллеги, объединенные общей гуманитарной и просветительской миссией), строжайшего соблюдения законодательства и большой ответственности перед клиентами – абитуриентами, студентами, их родителями. Ведь выбирая с нашей подачи образовательную траекторию, они выбирают профессию и судьбу.

- Очевидно, что в последние годы изменился не только политический ландшафт для сферы PR, но и многое в прямой рекламе. Что и как именно изменилось в профессии?

- Главное – это стремительное ускорение жизни, чудовищный рост конкуренции во всех сферах и массовый «переход» в «цифру». Все больше виртуальных эмоций и реакций, особенно у молодого поколения, условных «зуммеров», с которыми мы и работаем. Современный человек дифференцирует бренды, скорее на эмоциональном, чем на рациональном уровне, так как не имеет больше времени для глубокого погружения в «источники» (каждый день на нас обрушивается около 3000 рекламных посланий, не считая иных текстов и образов). Обилие рекламы приводит к тотальному недоверию и к ней, и к официальным каналам рекламной коммуникации. Люди больше верят слухам и отзывам знакомых, любимым блогерам и артистам, чем экспертам и СМИ, активнее используют соцсети, чем официальный сайты (мы, к примеру, отлично это видим по нашей статистике рекламных каналов, радикально изменившей за последние 5 лет), ждут ответов в мессенджерах в режиме 24/7, и выбирают того, кто банально окажется быстрей и комфортней в виртуальном общении. Система «продаж» становится мультисенсорной – нужно понравиться и зацепить клиента на всех уровнях его эмоций, запомниться и сделать это очень быстро и просто. И, разумеется, ловить тренды. Мировые бренды перешли в режим микрофрагментарного и мультиканального общения с потребителем, конкурируя за каждый момент быстрого контакта. Это само по себе очень сложно и требует особых личных и профессиональных компетенций на стыке нескольких профессий и «субличностей» .

В нашем случае – это вдвойне непросто, так как система образования очень консервативна и медлительна в реакциях на социальные изменения. И это правильно – школа, вуз и должны быть такими, не гоняться за «трендами», удерживать и поднимать качество, оставаться своего рода «матрицей» формирования не только профессионалов, но и граждан, да и просто воспитывать людей разумных, не теряющих головы при любом социальном повороте.

Поэтому реклама образовательных услуг должна строиться на невозможном стыке простоты и сложности, скорости и осторожности, современных каналов коммуникации и вполне консервативных «посланий». Мы стараемся балансировать, работать на тонких гранях. Не все, конечно, получается, как хочется, но и достижения у нас тоже есть. Так, например, вуз стал за последние годы узнаваемей, у нас значительно выросло число «брендовых» запросов на сайт и в соцсети, очень неплохая статистика посещаемости, глубины просмотра, достойная рекламная конверсия – и это всё несмотря на резко выросшую в последние пару лет конкуренцию вузов в сети интернет. Но работа еще предстоит огромная, конечно, как онлайн, так и офлайн.

- Университет готовит молодых специалистов в сфере рекламы и связей с общественностью, некоторые из них проходят практику и в Вашем подразделении. Скажите, какие компетенции у них есть, и что еще понадобится освоить на практике в будущем?

- У нас хорошие студенты Те, кто приходит к нам, любопытны и полны желания работать, как и все «зуммеры», родились с кнопкой на пальце и в соцсетях. Я не оцениваю это, кстати, с точки зрения «хорошо-плохо», - просто такова их реальность, и нам нужно учиться и этому тоже.

С точки же зрения профессии молодым специалистам будет особенно необходим правильный баланс навыков нard и soft: отличное базовое общегуманитарное образование + привычка и готовность учиться всю жизнь новым навыкам в духе современной концепции LLL (Lifelong learning – обучение длиной в жизнь). Благо в СПбУТУиЭ для этого есть все условия – концепция непрерывного образования (от колледжа до аспирантуры и программ бизнес-образования) реализуется в вузе много лет и является одним из важных преимуществ перед конкурентами. А хорошая база нужна потому, что одним из главных условий успеха современного рекламщика и специалиста по PR является его кросскультурная компетентность – способность и готовность слышать и понимать представителей разных культур, национальностей, поколений, социальных классов и пр., то есть, как говорят в рекламе, разных целевых аудиторий.

Одно из ключевых требований к нам как к специалистам – уметь оставить в стороне личные вкусы и представления о «прекрасном» и говорить с разными людьми на их образном, эмоциональном и рациональном языках. Это без качественного высшего гуманитарного образования и эрудиции попросту невозможно.